擠掉巨頭優衣庫ZaraMG小象是這么火起來的

作者:万博体育manbetx发布时间:2019-12-16已浏览: 97次

万博体育manbetxMG小象原名為毛菇小象,上線于2010年。這一年,七格格女裝賣出1.5億元,裂昂的全年銷售額突破8000萬元,而MG小象2011年的銷售額僅不足30萬元。但后者來勢洶洶,三年后,MG小象年銷售額增長至3.5億元,開始在淘寶走紅。

如果說產品和供應鏈是MG小象快速崛起的基石,那么內容運營成為其持續性發力的另一個抓手。目前,MG小象合作的達人達到500位,店鋪月均UV達到900萬,微淘每日訪客數為8萬左右,直播每天的UV達到15-20萬左右。這些數字在電商行業內足以為人稱羨。

而它早已不滿足于僅是一家女裝店鋪。在網紅經濟和直播風口下,隱藏在MG小象背后的網紅和主播達人們正在嶄露頭角。MG小象表現出黃埔軍校般的孵化能力,從原先的粉絲和電商運營經驗出發,不僅復制出一批子品牌,還想成為內容生態的整合者。

創立之初,沒有設計能力的淘寶店鋪,幾乎都離不開杭州四季青服裝批發市場和1688平臺。但隨著實力的增強,規模的提升,店鋪開始關注設計本身,逐漸有了與工廠討價還價的底氣,從而降低拿貨成本。杭州這座城市,不僅有著濃厚的電商氛圍,而且聚集著大大小小的服裝加工廠,這些都成為孵化淘寶店鋪的天然土壤。

幾年前,為了吸引更廣泛的年輕人群,MG小象逐漸從小眾的民族風轉變為歐美時尚風。鄭曉峰發現,大學剛畢業的年輕人,收入不高,但對品質有一定追求,因此相比低價女裝,MG小象開始思考如何為年輕人提供高性價比的商品。

定位和風格傳遞品牌形象,質量和款式則更直接面向消費者感知,并有效促成復購。有意思的是,MG小象此前創建的設計師團隊,主要職責不在設計款式,而是專門負責選購面料,研究怎樣的面料讓人穿著更舒適,如何從面料端提升質感。

2013年,其中一款高性價比的連衣裙足足賣了三季,夏天是薄款短袖,秋天則做加厚,冬天又變成長袖,定價49元,累計銷量達到20萬件,為MG小象帶來了巨大的流量。鄭曉峰將此評價為80%靠運氣,但實際上這是基于質量和款式的爆款邏輯。

之后,雖然MG小象也相繼出現爆款,但鄭曉峰更關心整店運營。一個星期上十個款,抓住自己店鋪的精髓。2014年9月,鄭曉峰在接受媒體采訪時表示,我時常被問到未來女裝怎么做,我覺得淘寶每天都在變化,只要跟著淘寶的變化去改變,就可以做好。

2015年開始,MG小象連續推出設計師系列,由自建的設計師團隊獨立研發完成,積累了很大一部分對設計有更高需求的粉絲。在此基礎上,2016年雙11又推出了老板娘系列,由她親自選款推出,兩個月上新一次,覆蓋26-30歲左右的輕熟人群。

2015年,MG小象長期合作的工廠達到40多家,其中一半是給傳統品牌做代工的大工廠,包括雅戈爾的代工廠,它們產能較大,對應大批量生產,MG小象采取保守的合作方式,提前溝通,約定好排期;另一半則是小工廠,它們只為MG小象供貨,生產周期短、反應快速。

產品出廠后直接進入MG小象的倉庫進行質檢。質檢通過,服裝進倉,廠家憑借入庫單和采購訂單就能拿到貨款。很多大工廠面臨賬期長達3個月甚至半年的難題,順暢的現金流機制能讓雙方的合作更加順利。時任MG小象供應鏈負責人周景良說。

在質量監控上,MG小象制定了相關檢測標準,全程跟蹤工廠生產流程,在服裝入庫之前進行第一次清查,并在服裝入倉的關口設置第二道關卡。清查標準細化到某個位置縫線距離,是否在允許的細微誤差范圍之內。如果產品不合格則需要返廠重修或作廢,從而對工廠形成強約束。

此外,MG小象專門邀請了第三方質檢機構,在前期采購面料樣品時便核算面料成分、含量是否符合標準,報價是否合理。之外還要全面測試成品,包括面料的舒適度、抗起球度、色牢度、縮水度等。全部合格之外才會批量投產。

2015年雙11結束,時任MG小象運營的莫愁分析總結了如何3年粉絲突破650萬的實操技巧。在他看來,每次發微淘之前,要先考慮清楚三件事:1.目的是什么單純互動還是單純的推廣產品還是合二為一2.文案要怎么寫才能更生動更貼切更容易產生共鳴3.需要粉絲做些什么

其次,內容為王,自成風格。一般情況下,微淘內容往往分為日常和活動兩個時間節點,在莫愁看來,前者是維系粉絲關系的最佳時機。不過,要在眾多品牌中脫穎而出,最重要便是形成與品牌調性和粉絲屬性相匹配的內容風格。

而為了增加互動,MG小象特別開辟了每周五的莫愁夜話、周二買家秀、每日的小象晚安等欄目,目的即培養粉絲形成固定瀏覽微淘的習慣,增加粘性。根據熱點制作話題討論也是另外一個技巧,比如《歡樂頌2》熱播時,微淘做了一次評價誰是最佳老公的內容,與粉絲們進行充分互動。此外,MG小象還有每日直播、穿搭內容等,傳授時尚相關的技巧,提供服裝購買之外的增值服務。

微淘運營的意義最終還是要回到品牌運營和銷售轉化上,這部分便交由上新、活動、福利等內容負責。活動前預熱宣傳、活動時積極推廣、活動后有效善后,形成有組織的運營模式法則之后,莫愁認為,文案功底及互動玩法是帶動粉絲積極性的關鍵。

在李國慶看來,B端其實處于內容孤島的狀態,他們有很強的內容產出能力,但往往只能獨立運行,不能及時將內容輸送給有需求的粉絲。因此在這條鏈路中,MG小象并不生產內容,主要職責在于為B端提供感興趣的內容,建立B端和C端溝通的渠道。

2017年3月,時任默琳文化COO的昱顏向《天下網商》坦言,目前MG小象的直播形式包括兩種:UGC和PGC。UGC大多數是個人主播,主要為主播跟粉絲之間的隨機互動,而PGC則是由運營方產出專業內容。除了豐富性,后者還會用推流機、攝像機多臺機器進行畫面切換。

這些主播大部分是微博達人,擁有3-5萬的粉絲量,但因時常發布時尚穿搭的內容而保持較好的互動性,粉絲粘性高。而在淘寶直播上,了解產品和時尚會比有才藝顯得更重要,淘女郎、網紅均在簽約范圍之內。目前,MG小象簽約主播已有近20個,在大促時也會為夢夢家、錢夫人等淘寶店輸出主播。

如今,MG小象幾乎每天都有直播,時長也延伸至12小時全天不間斷,為了盡可能滿足消費者的多種需求,一場直播往往需要三四位不同風格、年齡的主播。但長時間的直播會有好的產出嗎在李國慶看來,MG小象的直播已然變成了在線客服的一種形式,因此沒必要用直接的數據來衡量當下的產出,更應該從長遠的流量來源來看。

首先,MG小象會給每個主播定位一個標簽,并匹配相應風格的產品池;其次,為了拔高個人素養和調性,MG小象會讓她們更近距離地接觸時尚,比如不遺余力地帶領她們參加北京時裝周,還跟時尚芭莎主編吸取搭配經驗。這些跟時尚相關的所有優質內容,都會被輸送回淘寶平臺,通過視頻、直播或圖文的形式與粉絲直接產生關系,產生反饋。